08 enero 2010

¿Su trabajo es aburrido o el aburrido es Usted?

Hoy, amigos de piensamarketing, traduje al español para ustedes un escrito que puede resultarles interesante o “muy aburrido”, fue publicado en uno de mis blogs favoritos, el Harvard Business Review el pasado 7 de enero de 2010 por Susan Cramm. Espero que sea de su agrado
aburrido .
Si últimamente encuentra su trabajo un poco aburrido, sepa que no es el único. Muchos se sienten atrapados en sus puestos de trabajo desde que la economía ha entrado en crisis. Pero lo reto ver que en realidad su trabajo no es el aburrido, sino usted. En primer lugar, vea si reconoce alguna de estas duras realidades:
1. Usted funciona en piloto automático.
Cuando nos aburrimos, nuestro cerebro cambia a piloto automático. Esto no es bueno ni para usted ni su empresa. Lamentablemente, pasar a piloto automático es una de las cosas que mejor hace nuestro cerebro. Nuestras experiencias crean las vías neuronales sobre las que depende nuestra supervivencia. El cerebro interpreta la realidad actual y responde a situaciones similares utilizando comportamientos que ya usados en el pasado. Estos accesos directos nos ayudan a ahorrar tiempo, pero su vez pueden minar nuestro interés y motivación.
2. El nivel de energía es mediocre.
Cuando nos aburrimos, nuestro nivel de energía se disipa y perdemos el foco tan necesario para hacer un trabajo sobresaliente. Nuestro cerebro ya no trabaja para nosotros sino que comienza a trabajar en contra nuestro.
3. Usted se convirtió en un conformista.
No es raro que muchos líderes comiencen a dormir en sus trabajos cuando han alcanzado el tercer o cuarto año. En ese momento, han moldeado la organización según la imaginaron varios años antes. Saben que su gente, procesos y tecnologías no son perfectas, pero se han adaptado a esas imperfecciones y perdieron de vista las oportunidades de mejora. Cada día surge el mismo conjunto de problemas y las mismas respuestas. Desde la perspectiva del rendimiento, los "negros" y "blancos" que se observaron el primer día de trabajo, ahora son sólo escalas de grises. "¡No puedo creer que las cosas sean así!" poco a poco se convierte en "¡No puedo creer lo cansado que estoy!"
Entonces, ¿cuál es la solución?
Despiértese Usted mismo renovando su agenda de “liderazgo”. Reengánchese mentalmente haciendo como si se hubiera despedido a Usted mismo, y durante las próximas semanas actúe como si recién hubiese entrado a la empresa. Esto implica evaluar nuevamente la situación actual con la ayuda de los principales interesados. Que sea un proceso ordenado.

No es tan fácil como parece. Porque además de estar aburrido, seguramente se encuentra tapado de tareas. La única solución es abstraerse del día a día mientras redefine el futuro de su organización. Es hora de delegar y asegurarse que las actividades de sus "primeros 90 días" sean la prioridad a la hora de armar su nueva agenda. Actividades tales como definir puntos fuertes y oportunidades, y cómo asignar mejor los recursos existentes.

Este enfoque es incómodo y pero definitivamente no es aburrido. Tome coraje, que su organización puede funcionar perfectamente sin Usted (por un tiempo) y es mucho mejor despedirse mentalmente a Usted mismo hoy, que esperar a que su organización lo hago por usted - pero de verdad.

07 enero 2010

Peligro! Pasión desmedida en los negocios

Muchos piensan que la pasión es tan importante como la innovación para tener éxito en los negocios. Lo dudo. Mi experiencia como empresario, educador emprendedor e inversor, me dice que el producto más escaso y valioso es la honestidad objetiva. Sin dudas, que se necesita un gran compromiso, energía, y la resistencia para hacer surgir una empresa de la nada. Y, por supuesto, uno debe tener confianza en que se puede tener éxito aún a pesar de los peores pronósticos. Pero la pasión es una emoción que ciega a la personas.
Mezclar el aceite de la confianza en uno mismo, con el agua de la evaluación desapasionada es probablemente la tarea más dura de un empresario.
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Les paso una guía para tener en cuenta:
Cuidado con los elogios. Empresarios experimentados aprenden a distinguir claramente entre el éxito real y muchos de los “premios” sin importancia, pero que pueden marearlo. Existe una enorme grieta entre ganar el primer lugar en una competencia de planes de negocios o ganar el premio “Empresario del año” de Ernst & Young. Empresarios experimentados saben cómo utilizar estos poderes de manera efectiva en la comercialización y llamar la atención de inversores, pero no deben confundirse entre la alabanza y el éxito.
Deja de mentirte a ti mismo. Es asombroso cuanta mentira hay nuestras vidas, y los negocios no son la excepción. Antes de concentrarnos en descifrar las verdaderas intenciones de nuestros clientes, empleados, inversores, proveedores, o de nuestra competencia, debemos centrarnos en la peor de las mentiras, la de mentirnos a nosotros mismos. Cuando no esté seguro de qué hacer, cierre la puerta, asegúrese de estar solo, mírese al espejo, y se dígase la verdad. ¿Es realmente el mejor inversor que puedo conseguir? ¿Es realmente el mejor candidato a pesar de las recomendaciones de su junta directiva?

Atarse al mástil uno mismo. Ulises tenía razón: con el fin de soportar los cantos de las seductoras pero mortales sirenas, no sólo se ató al mástil, sino que además ordenó a su tripulación que ignorasen sus demandas para ser liberado. El resultado: la empresa sobrevivió a las imploraciones apasionadas de Ulises, las cuales lo hubieran llevado a la ruina. Para el empresario, es muy importante rodearse de gente que hará lo correcto para su empresa, y no de los que se guían por sus sentimientos. Es muy difícil escuchar a los críticos, y si encontramos a gente que va a ser dolorosamente honesto con uno, debemos subirlos a bordo.

Sepa cuándo dar vuelta la página. Hace falta de mucha confianza para apretar el botón de “Reinicio”. Aunque la perseverancia en momentos de adversidad es considerado como el activo empresarial más importante, los buenos empresarios aprenden a manejar el riesgo a través de fracasar rápidamente, rearmarse e iniciar un camino diferente. Esto es lo que dos de mis alumnos aprendieron cuando intentaron poner en práctica su premio HBS “Gane un plan de negocios”. Ellos escribieron:

“Queridos inversores: Después de más de un año de trabajo, hemos decidido cerrar. Es una decisión muy difícil, pero creemos que es lo correcto, y nos alegramos de haberla tomado antes de hacer uso de otra porción del capital .... Si bien esta ha sido una de las decisiones más difíciles ... nos sentimos muy afortunados de poder apagar la luz ... a tiempo. Muchos emprendedores se dan cuenta que su negocio no es viable cuando ya han gastado demasiado dinero y han afectado la vida de muchos. Podríamos haber acabado de la misma forma”.
"Fracasar rápido" y aprender de la experiencia es lo segundo mejor que un emprendedor puede hacer.
Y, como Joseph Conrad escribió años atrás, "Cualquier tonto puede continuar, pero sólo el hombre sabio sabe cuando acortar el viaje."

Así que, le recomiendo que deje la pasión en su dormitorio. Y cuando esté poniendo en marcha su empresa, que nada lo aleje de la sobriedad, de tener la cabeza fría y poder hacer siempre una evaluación objetiva.
por Daniel Isenberg . Traducción: Martín Domínguez.
Daniel Isenberg, PhD, es un Profesor de Prácticas de gestión en Babson College.
Fuente Harvard Business Review, enero 2010

06 enero 2010

Negocios convertidos en grandes negocios

Muchos han encontrado la forma de convertir un negocio en un gran negocio en medio de una crisis.

negocios
¿ Quieres saber qué hacen y cómo lo hacen ?

Esta es una lista de CNN Expansión acerca de casos de sobresalientes emprendedores también llamados los "Superhéroes de la Crisis" que han sabido explotar al máximo intersantes nichos de negocios entre los cuales estoy seguro puedes encontrar ideas para el tuyo propio.

Renuncian a su empleo y crean ArCcanto: una firma de asesoría financiera integral y gestoría de financiamiento dirigida a pyme, algo que no existía.

Quarksoft: sus socios la definen como una desarrolladora de "software a la medida".

Docusolutions: empresa dedicada a la administración de archivos físicos. Conformada al recibir una herencia.

InSitum: expertos en captación de mercados. Busca ofrecer a sus clientes información precisa indispensable para conquistar nuevos mercados o mejorar sus productos.

ARG Renting, kilometros low-cost: a cambio de una mensualidad completamente deducible, ofrece a firmas como vehículos para su operación, incluido el mantenimiento y el control de las unidades.

Futbología, librería de futbol: se encarga de recopilar títulos sobre este deporte en una biblioteca y una librería, e incluso cuenta con obras exclusivas en el país.

Estoy seguro que todos estos casos de éxito tienen elementos de mucha utilidad para un emprendimiento. Te recomiendo examinarlos detenidamente y aprovecharlos para tu propia experiencia. Haz click en este enlace si deseas ver el reportaje completo de CNN Expansión.

Fuente Edwin Amaya 1000ideasdenegocios.com

Las claves del Benchmarking

El Benchmarking es un concepto que empezó a utilizarse hace unos veinte años. En muchos casos más de forma teórica que práctica. Pero no ha sido hasta entrados en la década de los ’90 cuando las principales empresas a nivel mundial comenzaron a interesarse por este tema.benchmarking
Básicamente es el proceso continuo de medir y comparar una organización con las organizaciones líderes, a fin de obtener información que les ayude a ejecutar acciones para mejorar su desempeño.
Podríamos pensar que sólo se centra en “copiar” lo que los otros hacen bien. Evidentemente no siempre es así, o al menos no debería serlo. Una empresa que lo aplique correctamente debería identificar qué es lo que hacen bien otras empresas e intentar mejorar sus procedimientos. Pero en la práctica no todas las teorías se llevan a buen puerto.

En la actualidad, las empresas no disponen de tiempo para implantar sistemas de mejora gradual en las áreas o los departamentos en los que la encuentras más desfavorecidas o atrasadas. El Benchmarketing puede ayudarnos a ver exáctamente dónde nos encontramos respecto a los mejores. Sin embargo, los mejores no siempre tienen que ser nuestros competidores.

El Benchmarketing no consiste sólo en compararnos con nuestros competidores sino con los mejores, sean o no competencia.
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Puntos a tener en cuena

- Benchmarketing es un proceso de mejora continua
- Se relaciona con procesos y prácticas y no sólo con productos
- Compara tu proceso o práctica con el mejor de la clase
- El objetivo es obtener mejoras de desempeño de forma rápida
- Se realiza entre organizaciones que así lo acuerdan
- Los socios suelen ser de empresas de sectores diferentes
- Debe verse como un proceso sin fin
- La meta es llegar a ser el mejor, no simplemente mejorar
- Benchmarketing no consiste sólo en copiar
- Debe contar con el compromiso de Dirección
- Debe existir voluntad de cambio

Escrito por Por Miguel Angel Aguirre Piensamarketing 

Atributos de un líder con valores éticos

Este modelo de liderazgo dice que la honestidad, la imparcialidad y las creencias son claves en los líderes de alto desempeño.
etico
Joseph L. Badaracco y Richard Ellsworth, quienes asesoran a empresas en materia de liderazgo, sostienen que la integridad está en el corazón del entendimiento de lo que es el liderazgo. Para ellos, la integridad sugiere coherencia, rectitud y un sentido de moral justo.
Los autores sostienen que la clave para que un líder pueda alcanzar objetivos altos descansa sobre la consistencia y la coherencia, entre otros tres elementos: los valores personales del líder, sus aspiraciones para la organización y sus acciones.
También señalan que los valores personales que conducen a un desempeño destacado se agrupan en 3 grupos: una fuerte ética personal, pensamiento positivo hacia los otros y una visión convincente.
El segundo elemento central de su modelo de liderazgo tiene que ver con que los líderes destacados tienen objetivos a veces idealistas para sus compañías.
Estos autores mantienen que hay 5 aspectos en los objetivos de un líder para su empresa: reclutamiento, desarrollo y promoción de la gente con altas habilidades intelectuales y el deseo de crecer, asegurarse de que los miembros de la organización tienen un profundo y compartido sentido de comunidad y de los objetivos de la Compañía, ver que la comunicación sea abierta y cándida, estructurar al organización al punto de que los empleados tengan cierta autonomía y asegurar que el deseo de contar con altos estándares éticos atraviese la Compañía.
El tercer elemento de este modelo de acción consiste en el vínculo que el líder hace con sus creencias personales y los objetivos que él o ella tienen para su organización. Es a través de la acción que el líder movilizará una Compañía hacia un ideal de organización, un ideal consistente con los valores personales propios en un mundo lleno de elecciones y dilemas.
La consistencia es la esencia del liderazgo: el compromiso hacia altos estándares éticos, y una visión para la Compañía, deben mantenerse firmes, a pesar de las situaciones de presión. Respecto a los demás, la demanda de estándares éticos debe ser constante. "La preocupación por la sustancia no debería ceder el paso a las mareas que cambian de situaciones que varían". (Badaracco and Ellsworth 1989:206)
Badaracco y Ellsworth argumentan así mismo, que las normas principales contra las cuales la ética personal debería ser adjudicada son la honestidad y la imparcialidad.
El segundo valor personal del líder a tener en cuenta, es una fuerte creencia en la habilidad de otras personas. Los autores creen que los buenos lideres pueden atraer individuos de un alto calibre hacia sus organizaciones y pueden moldearlos y motivarlos para que actúen por razones que van más a allá del propio interés económico.
Los estándares éticos son los vínculos cruciales entre los objetivos de los lideres para sus organizaciones por un lado, y sus propias creencias personales y acciones por otro.
Los valores que Badaracco y Ellsworth sostienen que son importantes que tenga un líder, para promover a su vez altos estándares éticos, son la honestidad, la imparcialidad, el mutuo respeto y confianza y la compasión y sensibilidad en el ejercicio del poder.

BIBLIOGRAFIA.
Leadership in Organizations: Current Issues and Key Trends (El liderazgo en la organizaciones: problemas actuales y tendencias claves) Autor: John Storey; Ed. Routledge, 2004. 349 pgs.



Publicado por Martín Domínguez para Piensamarketing 

05 enero 2010

Verdades y mitos de las aerolíneas low cost

¿Existen los viajes en avión por 10 euros? Un panorama sobre las tarifas reales de las aerolíneas de bajo costo europeas.
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Las paredes de cualquier ciudad europea suelen estar tapizadas de publicidades de vuelos por 10 euros que van, por ejemplo, de Madrid a Venecia, de Barcelona a Londres o de Berlín a Nápoles. Estos vuelos a 10 euros (poco menos de $ 60) son el principal gancho de marketing de las empresas de aviación low cost, que durante los últimos años han revolucionado el escenario del turismo, sobre todo en el continente europeo. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce y, si bien las low cost muchas veces ofrecen tarifas menores a las de las líneas aéreas convencionales, también es cierto que sus ofertas están plagadas de "letras chicas" y es rara la vez en que se puede realmente acceder a ese fabuloso pasaje de 10 euros.

La propuesta de las low cost se sostiene en ahorrar costos de gestión a partir de tomar reservas únicamente por Internet, funcionar con estructuras empresariales pequeñas y ágiles, ofrecer mínimos servicios a bordo y volar casi siempre a aeropuertos de segundo orden en los que los gastos de operación son menores. Así pueden ofrecer tarifas más económicas que las de las compañías tradicionales, aunque no tanto como lo que se suele anunciar en sus campañas publicitarias. Por ejemplo, si uno quisiera viajar de Madrid a Barcelona el martes 26 de enero y regresar una semana más tarde, el pasaje más barato que ofrece la low cost Vueling cuesta 68 euros, mientras que el más barato de Iberia cuesta 76 euros. Apenas 8 euros de diferencia entre una y otra.

Ofertas pero no tanto

En el ámbito europeo las diferencias entre líneas convencionales y low cost tampoco dan la impresión de ser demasiado elocuentes: un pasaje Roma-París de ida y vuelta cuesta 98 euros por Air France, mientras que por EasyJet el mismo pasaje cuesta 92 euros. El único caso en el que la diferencia de tarifas es sustancial es cuando se viaja por la low cost irlandesa Ryannair, que, por ejemplo, ofrece un pasaje de ida y vuelta entre Londres y Madrid por 70 euros, mientras que por Iberia cuesta 163 euros y por British 171 euros.

Ryannair es famosa por sus agresivas campañas de marketing y por sus drásticas medidas de ahorro. Hace poco anunció que iba a eliminar los baños de varios de sus aviones para hacer lugar a nuevas filas de asientos. Y es la compañía que ha impuesto la tendencia de ofrecer vuelos a 5 ó 10 euros, aunque tal afirmación luego no sea del todo verdadera. Por ejemplo, una de estas ofertas es un pasaje desde Girona (cerca de Barcelona) hacia Bologna (Italia). El costo de cada tramo es 10 euros, pero luego hay que sumarle 30 euros por una valija (que ascienden a 100 euros en caso de llevar una segunda), más 10 euros por la facturación online y un euro por recibir un mail con los datos de la reserva: en total, 61 euros. Además, hay que tener en cuenta que Ryannair vuela mayormente a aeropuertos secundarios, alejados de las grandes ciudades. Así, su destino cerca de Barcelona es Girona, una ciudad situada a 100 kilómetros de distancia de la capital catalana, con casi una hora de viaje y 21 euros extra en pasajes en autobus de ida y vuelta. Por lo que el costo real del viaje acabaría ascendiendo a 81 euros. Bastante lejos de los 10 euros de la oferta original.

Dónde buscar los vuelos

En conclusión, es cierto que las empresas low cost suelen ser más baratas que las líneas aéreas tradicionales, pero no tanto como les gusta promocionar, ni tampoco en cualquier fecha. Hay rutas puntulaes, como las de Ryannair hacia Londres y Dublin desde casi cualquiera de sus otros destinos, que tienen precios muy competitivos, lo mismo que ocurre con los vuelos que parten y llegan a Berlín de las compañías Air Berlín y German Wings. Y también es posible encontrar excelentes tarifas si se viaja con poco equipaje y en fechas flexibles. En este sentido, lo más práctico es consultar portales como Atrápalo (www.atrapalo.com) o eDreams (www.edreams.es) que se especializan en buscar los vuelos más baratos que ofrecen las líneas low cost. En estos sitios hay secciones dedicadas a superofertas y a vuelos de último momento, y también cuentan con calendarios en los que los vuelos aparecen organizados por franja de precio.

Publicado por Martín Domínguez para Piensamarketing 

Las otras redes que crecen a la sombra de Facebook

Las hay para crear contactos profesionales y para compartir datos

¿Quién no conoce Facebook? La mayor red social del mundo, con sus 350 millones de suscriptos, opaca otros muchos servicios sumamente interesantes en la Web colaborativa y social de hoy. Es más, para este cronista, existen sitios más útiles o con mayor potencial que Facebook. Aquí, una guía para orientarse entre lo nuevo (y lo no tan nuevo pero todavía poco conocido) de la red de redes. Debe tenerse en cuenta que éstos son unos pocos ejemplos.
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Twitter (twitter.com) El fenómeno Twitter ya se disparó en Estados Unidos y está llegando a la Argentina. Se trata de un sitio donde es posible dejar mensajes de 140 caracteres (esto se llama microblogging) desde una PC o un celular, incluso por medio de mensajes de texto. A pesar de su aparente humildad, Twitter no sólo despierta pasión, sino que se le encuentran a diario nuevas aplicaciones, incluso corporativas. Dell, Toyota, Staples, SAP y Mercadolibre, entre muchas otras, lo están empleando para vender, hacer piensamarketing, brindar soporte técnico y hasta ofrecer empleo. Existe además un numeroso repertorio de aplicaciones para PC y teléfonos inteligentes, así como herramientas de medición de la actividad, influencia y relaciones establecidas por los usuarios. Todo esto ha transformado a Twitter, que fue fundado en 2006, en uno de los más pujantes de 2009.

Linkedin (http://www.linkedin.com/). Es la red social profesional por excelencia. Fue lanzada un año antes que Facebook. Hoy cuenta con 50 millones de usuarios en 200 países y su función es la de poner en contacto a profesionales y empresas. Permite crear un perfil (una suerte de currículum), sumar contactos, enviar mensajes y parecer en búsquedas. Al revés que la mayoría de las redes sociales convencionales, Linkedin ofrece cuentas rentadas para contar con más recursos que la cuenta básica gratis.

Sonico ( http://www.sonico.com/ ). Fundada en 2007, la argentina Sonico está orientada a la audiencia de América latina y pone un énfasis especial en la legitimidad de los perfiles. Por ejemplo, la foto que nos identifica debe ser aprobada por el sitio antes de que aparezca publicada. Su uso es muy semejante al de Facebook, pero Sonico añade, entre otras cosas, la posibilidad de construir un perfil profesional (donde se emparienta con Linkedin), uno privado y uno público. En general, todo el sitio está diseñado con una claridad e inteligencia que muchas veces está ausente en Facebook. Sonico dice contar hoy con 20 millones de suscriptos.

Delicious (http://delicious.com/). No solamente las relaciones entre personas se pueden llevar a la Web. También los favoritos o bookmarks (marcadores). Esta es la idea detrás de Delicious, fundado en 2003 por Joshua Schachter y adquirida por Yahoo! en 2005. En este directorio las páginas no están recolectadas por programas automatizados (como es el caso de Google) ni por empleados de una empresa (como Yahoo!), sino por la comunidad de usuarios de Internet. Con unos 5 millones de suscriptos y 150 millones de direcciones registradas, hoy no se concibe el uso de la Web sin los marcadores sociales. Aunque Delicious es el líder, hoy hay numerosos sitios de este tipo. Uno de los mejores es, sin duda, StumbleUpon ( http://www.blogger.com/www.stumbleupon.com ).

Digg ( http://digg.com/ ). Quien dice compartir dice también votar. Y ésa es la función que añadió Digg, un sitio donde los usuarios comparten contenidos de toda la Web votándolos. Así, notas, posts, imágenes y videos que difícilmente aparecerían primero en un buscador tradicional son revelados gracias a los diggs de los usuarios. Fundado a finales de 2004, Digg ya no es la única. Hoy existen sitios como Reddit (www.reddit.com), que está en español, y la argentina Copada (http://www.blogger.com/www.copada.net).

Ariel Torres
LA NACION Martes 5 de enero de 2010 Publicado en edición impresa

"Efecto Tiger Woods": estrellas que son el infierno de las marcas

Las celebridades y la publicidad tienen una relación de alto riesgo. Los casos más escandalosos.

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El piensamarketing no es una ciencia exacta. Si no, que lo digan los esponsors de Tiger Woods, que tuvieron reacciones distintas ante el escándalo del mejor golfista del mundo, demandado por su esposa Elin Nordegren con evidencia de infidelidad. La firma de auditoría y consultoría Accenture fue la primera en anunciar que rompía el vínculo con Woods; luego se sumaron Gillette y, ayer, el gigante de las telecomunicaciones AT&T. En una actitud opuesta, por ahora Nike y Tag Hauer informaron que le mantienen su apoyo.

Las pérdidas que generará la ausencia de Woods, que anunció su retiro, fueron estimadas en unos 12.000 millones de dólares. La firma Nielsen, la mayor especialista en análisis de audiencia en los EE.UU, recuerda que en 2008, durante los meses en que Woods no jugó por una lesión, el rating de los torneos de golf cayó más de un 40%.

"La relación entre las marcas y las celebridades es muy compleja, y a veces se corren estos riesgos", cuenta Nicolás Iglesias, de la agencia argentina Starway, especializada en marketing de celebrities.

Iglesias recuerda otros casos incómodos. El "colmo" de la mala suerte hasta ahora en este aspecto tal vez haya sido el de Pepsi, que en su momento debió absorber el costo en imagen por las caídas en desgracia de Britney Spears y Micheal Jackson (en plena campaña cuando estalló el escándalo de abuso de menores).

En la Argentina, en Starway relevaron varias experiencias traumáticas entre marcas y celebridades. Uno reciente y de alto perfil: la comunciación de Citroen con Kieffer Shuterland y Araceli González. Al actor de "24" la arrestaron por conducir borracho en una autopista de la costa Oeste de los EE.UU. "Pero hay muchos más", cuenta Iglesias, mientras muestra un video de dos ex Gran Hermano riéndose en la mesa de Mirtha Legrand de un producto dietético ("Reduce Fast Fat") que los había contratado.

Comparado con otros países, la Argentina tiene una tasa muy baja de utilización de celebridades en su tanda publicitaria. "La mentalidad escéptica de los consumidores locales hace que no tomen al 100% de su valor los consejos de las estrellas", cuenta el publicista Omar Bello.

"Aquí, las marcas se vinculan en forma más táctica con las celebridades, son lazos de corto plazo, con lo cual los beneficios de la identificación son menores, pero también baja el riesgo ante escándalos", concluye Iglesias.

Por: Sebastián Campanario. Sábado 02, Enero 2010 Diario Clarín.

Philip Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing

El siguiente es un resumen escrito Montserrat Peñarroya sobre la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas en Barcelona 2004. Publicado por Piensamarketing 
kotler

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio
Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony ORielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.

Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
Piscina y Jardín (35.800 dólares)
Dos o más alfombras (31.200 dólares)
Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
Fans de los microchips (32.200 dólares)
Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
Bohemios diversos (21.900 dólares)
Empresas Negras (33.150 dólares)
Nuevos Inicios (24.800 dólares)
De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
Nuevos propietarios (25.900 dólares)
Calles y ciudades (17.800 dólares)
Los que llevan Levis (28.700 dólares)
El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
Americano medio (24.400 dólares)
Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario)

Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto.


Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran "propuestas de valor" nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

1.Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2.Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.).
3.Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4.El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las característcas de nuestro producto.
5.Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado

Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y
únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1.Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2.Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.)


Breve historia a la hora de comprar un PC
Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes


Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

1.El valor que deseamos transmitir.
2.Información útil para el usuario.
3.Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas.

Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

¿Es el "product placement" una alternativa a la publicidad en internet?
Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el
ROI (Retorno de la Inversión)


Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

Acerca del producto:

Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
Segmentación de clientes:

Satisfacción del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Número de quejas de clientes
Acerca de los mercados:

Penetración de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta
tecnología


Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.

Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization)

Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

La realización de análisis predictivos
La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc.
La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la
toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.
La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
La dirección de las campañas
La dirección de los proyectos
Un nuevo product management
Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a
largo plazo


6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1.Ser honestos con nuestra marca
2.Ser honestos con nuestros clientes
3.Ofrecer un servicio de calidad
4.Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5.Ser consciente de nuestro capital intelectual
6.Crear una reputación corporativa
Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo,
para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa


El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

Elegancia y buen gusto. Retrato de la persona elegante

Llamamos elegante a lo que es gracioso, sencillo, bien proporcionado, suave en sus movimientos. Así, pues, es la elegancia algo que resulta de varios elementos y que puede encontrarse en todas las obras bellas. No sólo se atribuye la elegancia a las obras sencillas, así del arte como de la naturaleza, sino también a las intelectuales, especialmente a las demostraciones.
La elegancia de una buena demostración consiste, primero en que sea sencilla y después, acabada, ligera, no recargada, es decir, obtenida por caminos no complicados. Al hallarnos en presencia de una demostración de estas cualidades, sentimos cierto placer estético muy semejante al que experimentamos al contemplar algunas de aquellas obras naturales artificiales calificadas de elegantes.
A las personas que deben desenvolverse en sociedad, les está permitida alguna coquetería, aunque varonil, que indique el deseo de agradar, pues indudablemente, es uno mejor acogido en todas partes cuanto mayor es el cuidado puesto en hacerse agradable a los ojos de los demás, aparte de lo mucho que lisonjea el amor propio, tener un amigo, un compañero, que se distingue por su pulcritud y elegancia.
No es de buen gusto el abandono en el vestir y el aseo, pues con ello se demostraría desdén hacia la opinión ajena.
La persona poco cuidadosa es ridícula a los ojos de sus propios amigos y la apatía y abandono de sí mismo le enajena a menudo las simpatías de todos.
Sólo podemos exceptuar de esta regla a los excéntricos y a los sabios.
Como ya hemos dicho que la elegancia es sencillez, no es necesario gastar enormemente en trajes, pero sí poner mucha atención en la elección de los vestidos y en los adornos complementarios. Que haya armonía de colorido y que el atavío se adapte según las circunstancias, porque no es lo mismo vestirse para salir de paseo por la mañana, que ir a un té por la tarde o asistir a una fiesta campestre que a una recepción.
Teniendo esto en cuenta, todos pueden adquirir el aspecto verdaderamente elegante, pero sin olvidar que donde debe ponerse mayor esmero es en el aseo de la propia persona y esto, todo el mundo puede y debe hacerlo. Uñas sucias y mal cortadas, unos dientes descuidados, el cabello en desorden, etc., molestan a la vista y destruyen el buen efecto que un correcto traje puede producir, y esto puede evitarse a costa de poco trabajo y sin grandes dispendios.
Tampoco el verdadero elegante hace abuso de las sortijas y joyas. Con lo indispensable basta.
Finalmente: puede cuidarse del traje y de las buenas maneras, sin que en ello se demuestre pedantería, presunción o afeminamiento.
Lo justifican la dignidad personal y el deseo de agradar a los demás.
Toda persona de espíritu cultivado, sin apenas darse cuenta, llega a ser un modelo de elegancia y de buen tono, porque se inicia instintivamente en todos los usos sin darles excesiva importancia, pero sí admitiendo el lado sello de todas las cosas.
El verdadero elegante no se limita a las manifestaciones exteriores de cortesía, sino que cultiva en sí las buenas maneras.
La cortesía nace del amor a nuestros semejantes, del temor de herirles, de ofenderles, de lastimarles en su amor propio. Con sus raros méritos tiene la cortesía agradables galardones para aquél que la practica, pues hace aparecer gracioso, simpático y atrayente al menos favorecido por la naturaleza en perfecciones físicas.
No hay duda que si después de saludar con elegante desenvoltura, de haber cumplido con los requisitos que la cortesía exige, se deja escapar alguna frase grosera o inconveniente, no podrá impedir la más bella apariencia exterior que se mire con prevención a quien en esta falta incurre.
El hombre que quiere presumir de buenos modales ha de ser modesto, indulgente, cortés, generoso, no ofender nunca con sus palabras o con sus gestos, ni ser receloso con las faltas de los demás.
Refina sus gustos y sus costumbres, corrige sus defectos. No se deja guiar por la primera impresión o por el capricho. Temeroso de herir susceptibilidades nada olvida y omite de cuanto en la buena sociedad exige la cortesía y la educación. Referente a esta escribe Gabriel Compayré: “La educación es el conjunto de esfuerzos reflejos con los que se ayuda a la naturaleza en el desenvolvimiento de las facultades físicas, intelectuales y morales del hombre, con la mirada de su perfección, su felicidad y su destino social.”
Según Stuart Mill: “La educación incluye cuanto hacemos nosotros mismos por nosotros y hacen por nosotros los demás, con el fin expreso de acercarnos a la perfección de nuestra naturaleza”.
Resulta muy agradable que el hombre se muestre siempre respetuoso con las señoras, ya sea en discusión con ellas, ya en la conversación. Usará las palabras más corteses y su corrección ha de ser inalterable. Se dejará atacar o controvertir sin impacientarse y jamás contestará con una grosería o un argumento inconsiderado o inconveniente, que pueda escaparse a su interlocutora. En el trato con la mujer, en las distinciones que le prodigue, es donde adquirirá el hombre el verdadero tinte aristocrático que tanto realce le dará.
A veces sucede que algunas señoras muy vivas de genio o no bien educadas traten duramente al caballero que ha cometido alguna torpeza con respecto a ellas. La conducta de la señora, por vituperable que sea, no autoriza a que se la insulte o conteste con aspereza.
Lo que sí podrá hacerse es hacerle notar su sinrazón con alguna frase ingeniosa pero siempre conveniente y sin separarse de la respetuosa indulgencia.
En un baile de sociedad, si en el lugar donde se sirven los refrescos se exige el pago, puede el caballero ofrecer a su pareja lo que desee. Si su ofrecimiento no es aceptado, no volverá a insistir.
En la mesa, el caballero debe cuidar de la señora que esté a su izquierda, no carezca de nada durante la comida.
Cuando a una señora se le cae de la mano un objeto cualquiera, todo hombre bien educado se apresurará a recogerlo y entregárselo.

Autor: Mary Duaygües. Educación y Etiqueta moderna. Ed. El Molino. Buenos Aires. 1949

¿Qué es un Plan de marketing?

Piensamarketing. -El plan de marketing es un documento empresario fundamental, tanto para una gran empresa como para una Pyme. En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por superiores de la organización, para convencer a un inversor, para respaldar un pedido de crédito, para presentar una oferta de compra o de venta, o para interesar a un potencial socio.

La aprobación de un proyecto no depende sólo de una buena idea sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora. A su vez el plan es una herramienta de trabajo, ya que durante su preparación se evalúa la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de acción; y una vez concluido orienta la puesta en marcha.

La elaboración de un plan de marketing no es un proceso secuencial ya que, cada responsable trabaja en los temas correspondientes a su área, y periódicamente realizan reuniones de avance y retroalimentación con todo el equipo. Esto generalmente conduce, a una posterior modificación y enriquecimiento del plan, al momento desarrollado.


Opera en dos niveles:
- el plan estratégico de marketing, que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un análisis de la situación actual y las oportunidades del mercado.

- el plan táctico de marketing, que determina tácticas específicas de marketing, es decir, publicidad, promoción de ventas, precios, canales y servicios.

El plan de marketing recorre todos los aspectos de un proyecto. Estos son: resumen ejecutivo; introducción; investigación y análisis del mercado; análisis FODA; estudio del macroentorno y la competencia; evolución, segmentación de mercado y selección de mercados meta; estrategia; factores críticos del éxito; diferenciación; posicionamiento; variables controlables del marketing (PLIP); recursos humanos; factibilidad económica; factibilidad financiera; conclusiones; auditoria del plan de marketing; anexos; bibliografía consultada; índice.


Puntos claves de un Plan de marketing

Es un documento escrito.

Está dirigido a la consecución de los objetivos.

Suelen ser realizados a corto y mediano plazo: de 1 año a 3 años.

Debe ser sencillo y fácil de entender.

Debe ser “vendible” a quienes aprobarán su realización.

Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

Las estrategias deben ser coherentes.

El presupuesto económico debe ser real.

¿Qué es el Marketing Social?

Piensamarketing. -Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. Esta definición pertenece a Alan Andreasen.

Características

Andreasen a su vez destaca dos características muy importantes del marketing social, que son las siguientes:

El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un nítido comienzo y un fin.
Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.
Elementos de la mezcla de marketing [editar]El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:

1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.

3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.

4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".

5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.

6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner mas atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.

Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social.

Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de mercadotecnia

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopción del comportamiento.
Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza o Distribución: En marketing social, se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo más posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento. En esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.


Bibliografía
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 1993
Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995

Las cuatro "P" del marketing

Así es como se conocen las variables controlables del marketing o marketing mix. Son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de marketing y alcanzar sus objetivos. Fue el profesor Jerry McCarthy quien las bautizó las cuatro “P”: Producto, plaza, promoción y precio.
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Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: i. La cartera de productos ii. La diferenciación de productos iii. La marca iv. La presentación

Plaza o logística: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
4 elementos configuran la política de distribución:
i. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
ii. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
iii. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
iv. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicación son…
• Comunicar las características del producto.
• Comunicar los beneficios del producto.
• Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
• La publicidad.
• Las relaciones públicas.
• La venta personal.
• La promoción de ventas.
• El Marketing directo.
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
• Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costos…
• Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.
• Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
– Los costos de producción, distribución…
– El margen que desea obtener.
– Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
– Las estrategias de Marketing adoptadas. –  objetivos.

Publicado por Martín Domínguez para Piensamarketing

Definición de marketing

El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.
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El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Asímismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.

El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.

En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.

Publicado por Martín Domínguez para Piensamarketing
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