"Efecto Tiger Woods": estrellas que son el infierno de las marcas

Las celebridades y la publicidad tienen una relación de alto riesgo. Los casos más escandalosos.


El piensamarketing no es una ciencia exacta. Si no, que lo digan los esponsors de Tiger Woods, que tuvieron reacciones distintas ante el escándalo del mejor golfista del mundo, demandado por su esposa Elin Nordegren con evidencia de infidelidad. La firma de auditoría y consultoría Accenture fue la primera en anunciar que rompía el vínculo con Woods; luego se sumaron Gillette y, ayer, el gigante de las telecomunicaciones AT&T. En una actitud opuesta, por ahora Nike y Tag Hauer informaron que le mantienen su apoyo.

Las pérdidas que generará la ausencia de Woods, que anunció su retiro, fueron estimadas en unos 12.000 millones de dólares. La firma Nielsen, la mayor especialista en análisis de audiencia en los EE.UU, recuerda que en 2008, durante los meses en que Woods no jugó por una lesión, el rating de los torneos de golf cayó más de un 40%.

"La relación entre las marcas y las celebridades es muy compleja, y a veces se corren estos riesgos", cuenta Nicolás Iglesias, de la agencia argentina Starway, especializada en marketing de celebrities.

Iglesias recuerda otros casos incómodos. El "colmo" de la mala suerte hasta ahora en este aspecto tal vez haya sido el de Pepsi, que en su momento debió absorber el costo en imagen por las caídas en desgracia de Britney Spears y Micheal Jackson (en plena campaña cuando estalló el escándalo de abuso de menores).

En la Argentina, en Starway relevaron varias experiencias traumáticas entre marcas y celebridades. Uno reciente y de alto perfil: la comunciación de Citroen con Kieffer Shuterland y Araceli González. Al actor de "24" la arrestaron por conducir borracho en una autopista de la costa Oeste de los EE.UU. "Pero hay muchos más", cuenta Iglesias, mientras muestra un video de dos ex Gran Hermano riéndose en la mesa de Mirtha Legrand de un producto dietético ("Reduce Fast Fat") que los había contratado.

Comparado con otros países, la Argentina tiene una tasa muy baja de utilización de celebridades en su tanda publicitaria. "La mentalidad escéptica de los consumidores locales hace que no tomen al 100% de su valor los consejos de las estrellas", cuenta el publicista Omar Bello.

"Aquí, las marcas se vinculan en forma más táctica con las celebridades, son lazos de corto plazo, con lo cual los beneficios de la identificación son menores, pero también baja el riesgo ante escándalos", concluye Iglesias.

Por: Sebastián Campanario. Sábado 02, Enero 2010 Diario Clarín.